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外地餐飲進京之二:外地餐飲進京失敗的20個原因

來源:www.wuzdwr.tw時間:2019-08-09 15:45:15奇聞指數:編輯: 手機版

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【編者按】近日傳統餐飲消息頻頻,如成都二十年餐飲老店關門、和合谷將賣身資本、江邊城外或將轉型、西安市傳統小吃開始戰略收縮......部分傳統餐飲身身陷“關店潮”。隨著翠華餐廳分公司撤離杭州、澳門豆撈敗走濟南消息傳出,餐飲人開始思考異地擴張的局限之處。

本文以外地餐飲進軍北京成敗為例,分析外地異地擴張的失敗原因和成功關鍵,以饗讀者。

幸福的家庭基本相似,不幸的家庭各有各的不幸。對于闖京城的餐飲企業來說,失敗者也是各有各的不幸:有些企業開第一家店失敗了,就此遠離北京市場,例如小藍鯨。有的即使第一家店虧損嚴重,也不會輕易放棄,通常會撐很久,因為他們有這個實力。有的店鋪開開關關,數量始終不見增長,例如咸亨酒店。有雖有小成,但始終做不大,例如蟹老宋。這些企業或者是做不活,或者是做不大。

由于本文所提到的都是大中型餐飲企業,他們失敗或者不成功的原因與小企業或個體投資者還不一樣,因為這些企業有經驗,也有資源,有能力,而小企業沒經驗,沒資源,能力也不濟。明明有實力,但卻不能打勝仗,甚至屢有失手。是競爭對手太強大?還是自己太不小心呢?下面進行列舉20個龍策餐飲智庫認為重要的原因,餐飲企業可以對號入座,看看自己犯了哪些錯誤。

1.不熟悉北京市場

不了解北京市場是外地企業的致命弱點,北京是中國最特殊的城市,在其他城市的經驗沒辦法照搬過來。多數外地企業核心管理人員都不是北京人,雖然進京后在京會招聘一些人員,但一般進不了核心層,這導致整個企業缺乏對北京市場的深刻了解。在此基礎上做出的判斷和決策難免會犯錯誤,甚至會犯常識性錯誤,即使是大品牌也在所難免。兵法說:知彼知己,百占不殆;知己而不知彼,勝負各半。由于外地企業自身能力有待北京市場的檢驗,很多企業實際上處于既不知彼也不知己的狀態,失敗幾乎是必然的。

2.市場進入門檻高,競爭激烈

現在的北京餐飲市場不比以往,進入門檻已經很高了。首先是租金普遍很貴,這是地球人都知道的。其次是人力成本高,北京工資比一般城市高不少,也是因為生活成本太高及法律規范而推動的。第三是消費者已經形成餐飲消費定式,吃川菜去哪家,吃湘菜去哪家,吃火鍋去哪家,都已經形成較固定的模式,已經對一些品牌形成偏好和忠誠,新進入的企業再想進入會有難度。

第四是餐飲競爭激烈,北京的餐飲市場已經比較成熟,各菜系都有比較不錯的品牌,任何一種餐飲形式都能在北京找到相近似的餐廳。整個市場早已是買方市場,早已供過于求。北京餐飲不是遍地黃金,等著人去撿。如果只想開一、二家店,倒還不難。如果想在北京市場爭天下,那就必須慎重了。最著名的例子是北京西式快餐市場上由于有肯德基、麥當勞的存在,德克士、樂天利、華堡之家等品牌相繼敗北,如今幾乎沒有人敢打這個市場的主意,即使是漢堡王也遲遲不敢進入。以上這些問題都是客觀原因,無論外地企業,還是本土企業都要面對的。

3.缺乏文化土壤和集群的支持

很多企業都把進京失敗的原因解釋為水土不服,得不到消費者的認可和支持。這是個根本性問題,也是致命的大問題,尤其是一些新菜系進京時更會遇到這個問題。這些年來杭邦菜、上海菜、貴州菜、徽菜等冷門菜系在北京始終發展不起來,即使有的企業開店很多,只是資本在起作用,但單店贏利情況并不好,就因為這個問題在作怪,歸根結底是個文化的問題。

餐飲文化的形成需要有社會基礎,也需要有個過程。例如川菜的盛行與在京四川(重慶)人非常多有直接關系,僅僅這些人及其親朋的消費就是一場很大的市場。貴州菜做不起來與在北京的貴州人很少有很大關系,而且貴州文化與川文化的影響力不可同日而語。餐飲文化的根源是地域文化,靠一、二家企業很難支撐起來。一旦有一大群來自同一地方的企業進京,會在原料采購、人才、市場經驗等方面形成共享,從而相互支持,相互受益。近兩年滇菜抱團進京,是很好的嘗試,可以有效縮短餐飲文化培育的過程。

在川菜、粵菜這些市場基礎很扎實的領域中,企業不成功的原因往往是缺乏自己獨特的品牌文化。成功的企業會在地域文化的基礎上打造出自己的品牌文化,制造與競爭對手的差異,從而產生獨特的魅力,成為吸引和聯系顧客的紐帶。

4.跟不上潮流

北京餐飲已經象時裝一樣,有自己的流行趨勢,這是不可忽視的潮流。餐飲的潮流分好幾種,一種是菜系(式)的潮流,例如最近幾年流行的是各式火鍋,如海底撈、澳門豆撈等等。如果現在想推已經過氣或者是沒有熱點的菜式,就要小心了,即使這些東西在外地非常流行也不行。二是環境和服務的流行,如果想開高檔餐廳,必須得看看當地盛行什么,以及競爭對手的起點有多高。

北京會市場吸納全國各地的潮流而形成自己的潮流,而且在很多方面都走在潮流前面。四川是川菜的發源地和領導者,但成都最流行、最正宗的川菜,也需要迎合北京的潮流才行,否則就得花大力氣去教育消費者。

5.客源多元化,引起不適應

北京餐飲消費者構成極為復雜,不是一般城市能比的。這些消費者各有各的偏好,有的喜歡這個,有的喜歡那個,令餐飲企業無所適從。客源多元化意味著靠一種東西通吃天下是很難的,如果盲目迎合顧客需求,就會變得菜品品種多而雜,成為毫無特色的餐廳。其實北京市場足夠大,你并不需要抓住所有的顧客,僅僅抓住一、二種類型的顧客也就夠吃的了。這一點與中小城市有很大區別的。

6.地域差異導致原有的贏利模式變形

地域差異會對進京的外地企業產生深刻的影響,會打破企業固有的贏利模式。龍策餐飲智庫曾獨創一個“龍策餐飲五力模型”,以解讀餐飲企業的贏利模式,其核心內容是用五個參數:顧客吸引力、贏利能力、市場競爭力、空間適應力、長期發展力來構建和表述餐飲贏利模式,其中前“三力”決定了單店贏利模式。進入北京市場以后,由于地域的差異會對顧客吸引力、贏利能力、市場競爭力產生重大影響:原來深受顧客歡迎的口味、價格,北京顧客卻不買賬,對顧客的吸引力嚴重下降,導致經營慘淡;原來利潤空間很大,現在卻因成本費用增高,利潤率大幅下降,削弱了企業的贏利能力;原來在當地市場是最強的企業,到北京以后只能算是小字輩,導致競爭力下降。三項因素疊加在一起,導致原有的、曾經很成功的贏利模式變形。這是外地企業失敗的最重要原因!

7.缺乏應變

前面說過,由于地域的差異會導致進京企業原有的贏利模式變形,進入北京后會脫離原有的文化土壤,北京市場有其自己的流行趨勢和運行規律。進京企業必須隨機應變,不能照搬在外地市場的店面裝修、菜品口味、定價等模式進行經營。一些企業或者出于自負,或者出于遲鈍,總之是沒有在開第一家店之前就對市場差異及可能出現的問題作好準備,開業后又不能及時采取有效措施,在發展過程中不能及時應變,或者是應對失誤,結果必然會嚴重受挫。

在變與不變的問題上,很多企業犯嘀咕:變,容易失去自己固有的特色;不變,沒辦法贏得顧客。北京市場很特殊,北京市場又很大,不少企業在自己的領域里做到年銷售額10億元的規模,這足以推動任何一家餐飲企業通過改變自己來適應北京市場。肯德基都改了,其他企業有什么理由不改變自己適應北京市場呢?

8.盲目自負

很多企業經常會認為:我們在本地是數一數二的企業,干餐飲幾十年,什么不懂啊,有什么問題解決不了的!當年小藍鯨進北京時,號稱“對北京餐飲市場作了近5年的深入調研,對5年來北京餐飲市場的特色和風云變化可以說是了如指掌”。沒想到第一家店就遭受拆遷的打擊,看似是選址的問題,其實質是太自負了,在決策時以為自己是對的,其實卻是錯的。

有些大企業自恃財力十足,制定了很高的發展目標,進京還沒等摸清路數就大量開店,回頭一看發現多數店鋪虧損,資金鏈繃緊,搞不好就會崩盤。幸運者能搞來資金填補窟窿,不幸者就只好關店而斷臂求存。這種“政治運動”式的發展思路對企業有害無益,這種盲目會害死企業的。

9.動機不純

企業是以贏利為目的,但外地餐飲企業進京絕非都是為了贏利。有的借助立足京城的舉動從而在全國打響品牌,但如果生意不好,反倒可能產生負責作用。有些專做加盟的品牌根本就不在乎加盟店的死活,他們的目的是新開多少加盟店,收多少加盟費,至于有多少店能存活并不在意。有些是出于政治目的,比如滇菜進京就一定程度受到了政跡工程的影響。進京企業的動機多種多樣,由于脫離了企業運營規律,必然會埋下失利的種子。

10.重視不夠,投入不足

以為北京市場很容易做,不做周密的準備。為派幾員大將就,能拿下北京市場老板不親自督戰以。以為拿出開店所需的資金即可,沒有充裕的資金以備不時之需……要想順利拿下北京市場,必須從上到下足夠重視,必須做好充分的準備,必須備足的“糧草彈藥”,心懷僥幸是不行的。

11.盲目走高檔路線,注定成不了氣候

由于北京餐飲經營成本較高,人們很容易有走高檔路線的沖動,導致目標市場狹小,沒辦法做大。著名高檔海鮮酒樓四海凱悅是典型的例子,進京快十年了到現在還只有一家店。還有一些餐飲業態本來沒有高檔血統,卻非要走高檔路線,結果在北京遭遇尷尬,始終發展不起來,例如香港、廣州遍地開花的茶餐廳就是如此。高檔餐廳本來就是曲高和寡,開多了自然會掉價的,而且自己店鋪之間會打架。四海凱悅、順峰這樣的高檔酒樓也沒辦法在北京開很多店,對這些品牌來說,過高的價格和定位是其發展緩慢的重要原因,凈雅這樣的品牌也未來會遇到類似的問題。高定位高價格需要有暴利來支持,否則會像北京的茶餐廳一樣既形不成規模又沒有可觀單店利潤的局面,這是最失敗的選擇。

12.缺乏長遠規劃,投入不堅決

很多企業進北京市場并不堅決,也沒有長遠規劃,而是走一步看一步,先開一家店試試,如果生意好就再開第二家、第三家,如果生意不好就撤回來。用加盟店試水也是一種典型的方式。鑒于餐飲企業多數都小本起家,老板骨子里都很謹慎甚至摳門,出現這種現象也屬于正常。但恰恰是這種猶豫不決,坐失良機,使企業發展不起來。如果是小企業,摸著石頭過河,還情有可原,但對于有實力的大企業,這就是致命的。現在時代不同了,慢慢發展發展的路子已經行不通了,等你做大了,什么都晚了,黃花菜都涼了。要么堅決大膽地投入,要么就進北京市場!

13.資源分散,顧此失彼

人們做生意時往往有八分力量要干十分的事情,而不懂得集中優勢兵力消滅敵人。有些企業進入北京市場之前在本地市場已經有很多店鋪,甚至在全國其他城市也都有不少店鋪,這種情況下進入北京市場,導致資金、人力等資源嚴重分散。特別是在管理團隊不夠強時,老板、總經理等關鍵人物經常會各地奔波,顧此失彼。

14.選址犯錯誤

餐飲選址是大問題,很多問題從表面上看都反映集中在選址上。因為如果找一個又好又便宜的店址,即使很差的品牌也可能賺錢,從而掩蓋很多問題。只要選址上沒有致命缺陷,僅內部經營管理問題,還可以慢慢調整。而一旦選址犯了大錯誤,基本上是難以挽回的。事實上,如果進京所開的第一家店失敗了,很多企業都不敢再開第二家店,往往會就此退出北京市場。但進京的餐飲企業在選址上所犯的錯誤多種多樣,在選址上有太多的企業犯了太多的錯誤,下面列舉幾種比較典型的錯誤:位置不當。

餐飲選址一步差三市,位置好壞極為重要。例如寶龍咖喱北京的第一家店開在朝外昆泰大廈最東側,周邊商圈以商務為主,寶龍的位置偏離商圈中心點,是商圈內位置最差的快餐,主要人流動線并不經過這里,而他們的定位又偏高,因此吃了大虧。即使平時高峰期也坐不滿,節假日更是慘不忍睹,關店是必然的。而同樣是做咖喱的,一年后味百咖喱在朝外核心位置的泛利大廈一層開了一家店,生意非常火,這中間位置的差距起了關鍵作用。

①選址時盲目跟風

當年榮華雞曾宣稱“洋快餐走到哪兒我就開到哪兒”,直到現在有些企業進北京市場,不明方向時就跟進一些知名企業,比如在肯德基隔壁,麥當勞對門。其實這些企業在北京開了很多店,并不是每一家店都很理想,如果一不小心跟錯了,悔之晚矣。而且他們的租金與你一個外地來的肯定不同。

②急于求成

有的企業急于進入北京市場,京城首店從選址到開業僅用了不到3個月的時間。沒辦法從容的做準備以及選擇更好的店址,為了盡快開新店,甚至不惜高價租賃店址,地產中介公司最歡迎這類企業,因為他們很容易被忽悠。

③高價租店

有些外地企業為了搶占店址,不惜開出高租金,如果真是在西單、王府井這樣的大商圈的黃金位置,貴點也值得。但他們往往為一些看起來毫不起眼的位置付高租金,真不知道在想什么,其后果是背上超乎尋常的沉重的租金包袱,店鋪即使翻臺已經很高了,但仍不見贏利。

如果因為不懂行,被人騙了,高價租了位置不好的店址,這又另當別論。

④冒然進新商圈或新商場

新的地產項目會主動找上門來,不用托關系找路子,有的甚至還送回扣。而成熟商圈的好位置,即使有關系或者請客送禮,也未見得租得下來。很多外地企業因此選擇走捷徑。多數新商圈或新項目,沒有二、三年養不起來,這意味著開餐廳的投資回收期要延長幾年,這足以把外地進京企業拖死。據龍策餐飲智庫觀察,北京每開一個新商業項目都會吸引一些新品牌加盟,然后又把他們“埋葬”了。

15.遠程采購配送

有些餐飲企業的重要原料都需要專門采購運輸,甚至要包機運輸,大大增加了原材料采購成本。比如鄂菜的武昌魚要從長江流域帶運過來,大閘蟹要從長三角運過來。如果是高檔餐飲利潤空間很大,足以消化這些額外增加的成本,倒還好說。如果是經營大眾菜系,本來利潤不高,就很難了。遠程采購另外的問題是保質保鮮,比如云南的菌類采取急凍運輸的方法,雖然對品質影響不大,但肯定不如新鮮的。還有一個問題是如何控制庫存,這不僅事關餐廳正常運營,也關系到品質、保管費用和損耗。遠程采購配送所帶來的問題決非想像中那么簡單。

16.人才問題

餐飲競爭歸根結底是人才的競爭,北京餐飲企業多,實力強,人才濟濟,非一般省會城市可比的。外地企業進京后首先會發現自己的人員(特別是管理人員)水平會差一大截,雖然勤可補拙,但差距還是客觀存在的,短期內難以彌補的,這會嚴重影響企業的競爭力。特別值得一提的是餐飲老板這一環,老板是企業最重要的環節,老板的高度決定了企業的高度。孫子兵法說:將能而君不御者勝,餐飲老板首先要擺正自己的位置,廣納賢才,才能解決人才問題,提高企業的競爭力。

17.總部管控能力不足

跨省份開店要想經營好,總部必須有很強的管控能力。很多企業店鋪開業后就交由店長(經理)經營,這些人或水平有限,或權力有限,不懂得或者沒權力隨時調整餐廳的經營。而總部人員由于不能隨時現場辦公,缺乏完善的督導體系,更沒有信息化程度較高的遠程實時管理手段,使北京的店鋪處于放任自由的狀態,甚至成為獨立王國,不能及時發現問題,或者是發現問題沒辦法及時解決,導致經營不善,甚至關張。

18.企業自亂陣腳

前一陣媒體上說真功夫發生股權糾紛,這是典型的自亂陣腳。管理不到位、用人不當、拓展和營運脫節、親屬干政、企業發生內哄等等,也都屬于這種情況。進京做生意屬于遠程作戰,禁不起折騰的。

19.遭受意外事件

比如張生記、蜀國演義都曾遭受意外事件,對企業的發展產生巨大影響。由于外地企業在北京人脈關系較少,在處理危機中往往顯得比較被動。肯德基也曾遇到過“蘇丹紅”事件,但并沒能阻擋住他們快速發展的腳步。意外事件偶然性很大,考驗的是企業的綜合能力。在危機管理上,中國企業還要和國外企業學習。

20.不耐心研究規律

很多企業在北京開了一家店成功了,但不知道為什么成功的,只是以為自己掌握了秘訣,就開第二、三家店,結果以失敗告終。或者是第一家店失敗了,就徹底退出北京市場。這都是一種盲目,都缺乏對發展規律的研究。企業在進京發展過程中總會遇到很多新情況和新問題,而這些情況和問題往往都有規律可循,聰明的企業能夠舉一反三,不斷總結,不斷研究,從而以很小的付出就找出解決問題的好辦法來。不善于研究規律的企業就非得要通過一次次失敗,通過刻骨銘心的教訓才能掌握要領,這樣就必須付出很大代價,還可能會發生企業承擔不起的損失。對于那些在北京干了很多年的知名餐飲企業,既不缺錢,又不缺人,但就是做不大,說明還沒掌握規律。誰掌握了餐飲市場規律,誰就會贏得市場,誰就能在北京市場叱咤風云!

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外地餐飲進京之一:外地餐飲企業進京成敗大盤點

外地餐飲進京之三:成功進軍北京的10個關鍵

外地餐飲進京之四:如何征服北京餐飲市場?

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