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“餐飲+游戲”異業聯盟:一場瞄準90后的顧客運營實驗

來源:www.wuzdwr.tw時間:2019-08-09 15:36:57奇聞指數:編輯: 手機版

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一向以高質量服務著稱的海底撈,也曾經被知名媒體質疑過:服務有打折扣的嫌疑。

問題出現在等位環節,生意興隆固然令人高興,可是在客流高峰期,隨著等位時間的延長,不少顧客出現了焦慮心理,甚至直接離店的情況,這不僅給海底撈造成了巨大的門店流失率,還出現了投訴率上升、顧客流失和品牌的負面影響。

盡管海底撈在門店斥巨資,為等位顧客準備了零食、美甲等服務,但是依然無法填滿這個場景的需求漏洞。

海底撈CIO施琦觀察發現,人們在等位和進餐時,都喜歡刷手機,尤其是90后在等位時會三五成群的在一起打手游。

那么,能否通過手機這個巨大的流量入口吸引年輕人的注意力呢?于是他開始著手創立海海科技有限公司,試圖用手機游戲來填補等位環節的服務漏洞。

隨著海海科技商業模式的成熟,筷玩思維發現,這種商業模式本質上是一種異業合作,而且是一種行業間的深度融合。

本文試圖從海海科技的實操案例和商業思路切入,探討吃喝和玩樂產業的融合路徑。

傳統餐廳會員體系VS顧客運營概念

海海科技目前的商業運作模式是:將上游的游戲供應商的內容搬到平臺上,再與餐廳、商超等下游商家的需求進行對接,同時利用新技術和顧客運營手段幫助餐廳和其它商家管理顧客群。

它試圖運用游戲行業的內容,徹底改變餐廳的客戶運營思維,并深度介入、升級其顧客管理體系。

利用游戲、社交互動填補等位服務缺口是海海科技切入的方式,這同時也是構成運營體系的一部分。想要理解其真正的戰略思想,就有必要先理解什么是“餐廳的顧客運營”。

施琦通過梳理餐廳傳統的會員管理體系,發現了以下3個問題:

①大型連鎖餐企通常有數百萬會員、數千萬積分,但會員粘性不高。

實際上,傳統的“買贈體系”把簡單的純消費行為復雜化成“投資行為”,但由于實際收益很低所以會員興致索然。

②顧客離店后,餐廳與顧客缺乏觸點聯系,無法形成有效的互動,運營更無從談起。

③包括海底撈的等位服務在內,傳統的顧客管理方法對服務的提升微乎其微,創新程度、娛樂性、用戶粘性都不顯著,對90后顧客的吸引力很低。

與傳統會員管理概念相比,誕生于互聯網的用戶運營思想涵蓋的人群更廣,更強調互動性。

以游戲為例,玩了游戲就是用戶、參與了活動就是粉絲。對餐廳來說也是一樣,消費即為用戶、互動即為粉絲。粉絲在享受福利后,補充了相應信息,就自動轉化為會員。

互聯網企業與用戶互動時會調動游戲、社交互動、核心粉絲群等多種方式,趣味性更強、參與度更高。這也是大多數餐廳所不具備的能力。

用戶運營思想對90后的轉化作用尤其明顯。90后被稱為互聯網原住民,早已被烙上了互聯網的文化基因。他們對餐飲的挑選標準,不再僅限于可口的餐品、周到的服務、特色的裝潢,在此之上他們還強調對“體驗”的追求:好玩、有趣、能夠娛樂是90后衡量體驗的重要指標。而這也是傳統會員管理體系無法給予的。

90后將成為未來餐飲消費的主力軍,對現有顧客管理方法進行升級,抓住90后的心,將成為餐飲企業未來競爭的重點。

海海科技從傳統會員體系與用戶運營兩者的區別入手,運用游戲、社交互動兩大手段,試圖介入餐廳的客戶運營和管理升級。

實操方法:覆蓋線上線下,建立客戶運營閉環

對餐廳來說,進行顧客運營就是打破會員體系的功能天花板,并輻射服務更多的顧客。此目的可以分解為三個核心訴求:尋找潛在消費者并建立離店觸點、增加客戶黏度、增加客流量。

其中,增加客戶黏度是提高餐廳復購率、銷售額的關鍵,也是餐廳的核心訴求之一。

①尋找潛在消費者并建立離店觸點

海海科技幫助門店增加粉絲的方案是:提供有趣、優質的游戲、社交活動及軟文內容來增強互動效果,吸引顧客關注商家微信公眾號并減少取關率。

食客首先點擊商戶微信公眾號上的“現場游戲按鈕”,進入海海游戲平臺界面。在游戲界面中,商戶會對宣傳欄、游戲內容、比賽方式、獎品等進行自定義,顧客先用LBS系統定位最近或所在門店,查看上述信息并點擊進入游戲即可。

②增強黏度,提高復購率

增加用戶黏度的切入口在等位環節,顧客到店,如座位已滿,就會被邀請至等位區就座。等位區會開展游戲排名賽,顧客通過跑酷、即時對戰等競技游戲排出名次并獲得獎勵,獎勵一般為當天菜品和二次、低峰消費券等。

為了營造社交場景,有條件的門店還會布置大屏幕,實時更新游戲進程和排名,加強社交感。贏來的消費券可以自己使用或贈送他人,以進行口碑傳播和營造二次社交場景。

這種安排表面上是利用游戲的趣味性和社交場景,延長等位時間、減小餐廳運營壓力、降低流失率。

深層次上,無論到店還是離店,顧客都可以通過線上游戲、異業活動獲得二次消費券或低峰消費券。門店可以根據自身營業狀況自主選擇獎品,達到門店運營效率最大化的目的。

如客流量較大的門店可以多發放低峰消費券,消耗剩余產能并進一步提高營業額。客流量一般的門店可以多發放二次消費券,提高流水。實質上,消費券獎勵直指的是門店復購率這一關鍵指標。

針對活躍率較低的會員,海海科技還推出了“積分賭博游戲”比賽。會員用餐廳給予的積分下注,贏得更多積分的用戶可以兌換價值更大的禮品,輸掉的客戶需要再次到店消費賺取積分。以此來盤活會員、消耗積分庫存。

③增加客流量

減少等位流失、降低等餐客訴,通過線上異業活動引流和口碑營銷等措施本身就是在幫助餐廳增加客流量。但筷玩思維記者查閱相關資料發現,海海科技還打起了團購平臺的主意。

團購平臺的盈利主要靠餐廳返點及延遲付款產生的現金流運作,為此需要大規模的流量支撐,因此就需要獲得大量餐廳和大力度折扣。

餐廳也希望借著團購平臺的巨大流量來增加自己的客流量,以前美團、百度糯米等平臺的打折力度非常大,很多時候黃金時段可以打到6、7折,而餐飲企業純利潤達到20%就已經算是很優質了。因此,實際上團購平臺在發展初期確實給餐廳造成了不小的資金負擔。

更重要的是,餐飲企業的讓利行為在這個過程中,轉化成了團購平臺吸引流量的利器,無異于被“借花獻佛”。

海海科技試圖使讓利行為重新回歸到餐飲品牌手中。

上文已提到,海海游戲平臺的前端入口就是各合作餐廳的自有微信平臺。顧客完成游戲任務贏取的消費券,折扣力度大于目前的團購折扣力度,目的就是為了把顧客的消費行為從團購性質轉為自有品牌的讓利活動。

不僅如此,餐廳會在外賣盒上印制公號二維碼和玩游戲領取代金券的活動說明,其獎勵機制也高于外賣補貼,試圖把顧客的消費習慣從第三方外賣平臺轉到餐廳自有外賣平臺之上。

總的來說,海海科技用競技、互動性的方式填補了等位服務場景漏洞,同時解決由等位產生的種種問題并為商戶提供了增值服務,如延長等位時間、降低投訴率;減少飲料、小吃成本開銷;促進顧客回流、提高二次進店率等,最終形成了服務閉環。

異業合作升級:吃喝玩樂產業的深度融合

海海科技曾公布其部分運營數據,75%等位區的年輕群體都會參與其游戲,平臺停留時間平均每個用戶為6-10分鐘,之后跳轉到游戲后,每個游戲還能停留12-15分鐘。

據海底撈的抽樣數據顯示,100家門店每月有27萬人參與游戲互動,每月通過游戲獲得獎券,到店消費的新增流水達550萬元。除了餐廳,海海科技還與商超、KTV、購物中心等業態的企業進行了合作。

近兩年,吃喝玩樂全產業都在以各種方式頻繁嘗試異業合作。

起初,異業合作僅停留在折扣和資源共享的初級層面,如2014年,某餐廳與金逸影城聯合推出促銷活動。金逸影院每周提供一定數量的代金券給該餐廳,消費者在餐廳消費指定餐品,就能獲贈電影票代金券,餐廳則懸掛了影城上映中的幾幅電影海報。

而后,快消品品牌、大型購物中心和銀行等企業紛紛參與其中,再后來,中國移動、聯通、可口可樂等巨頭也開始介入,呈現出了多行業、多業態、多層次復雜融合的特點。

2016年萬圣節,成都歡樂谷與餓了么聯合舉辦了萬圣節“鬼餐”配送活動,送餐員佩戴鬼怪頭套配送外賣,同時發送歡樂谷“撞鬼”Party活動的傳單。

這次活動中,外賣平臺和游樂園產業不僅實現了資源共享,也實現了業務優勢互補。歡樂谷借助餓了么的強大覆蓋能力進行活動傳播,餓了么方面不僅完成了借勢營銷,同時也是對品牌的一次維護。

筷玩思維認為,游戲公司海海科技與餐飲業的合作,是異業合作的進一步升級。

雖然,海海科技將顧客從團購、外賣等第三方平臺吸引至自有平臺的戰略,其實效還有待驗證,但如果策略成功,這甚至可能是對餐飲行業局勢的又一次改變。

異業合作正在跨越資源共享的初級階段。接下來,吃喝玩樂各個產業的行業結構、力量對比、利益分配或許都會隨著進一步的融合而發生可觀的變化。而這也是筷玩思維致力于見證的歷史進程。

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