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90、00后個性化浪潮來襲,餐飲企業如何才能直擊痛點?

來源:www.wuzdwr.tw時間:2019-08-09 15:36:51奇聞指數:編輯: 手機版

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【編者按】本篇文章認為,90、00后消費群體主要有三個特征:1)消費欲望、能力強,品牌忠誠度低;2)對特定品牌有高度忠誠和情結;3)消費觀念比想象中更加成熟、理性和個性化。餐飲企業要擊中千禧世代人群的痛點,就要搞懂他們消費行為背后的邏輯:1)、品牌忠誠度低是因渴望體驗和經歷;2)、忠誠度高的品牌擊中了千禧世代的痛點;3)、滿足千禧世代的個性化需求重在“理解”。

本文首發于筷玩思維,作者張艷東;由億歐編輯,供行業人士參考。


出生在經濟富足時代的90、00后被社會稱為“享受一切成果的世代”,這群年輕人不僅熱愛生活、喜好美食,更有著極強的消費需求和能力。

對餐飲企業而言,抓住這批新生代消費者的心,無異于挖到了“金礦”。

理想雖豐滿,但現實依舊骨感。取悅90、00后并沒有給餐飲業帶來希望,相反卻成了壓死一批小駱駝的最后一根稻草。

那么,面對來勢洶涌的90、00后們,餐飲企業究竟應該如何力挽狂瀾?

千禧世代的消費特征:看似矛盾卻有自身邏輯

從消費習慣角度來看,90后和00后具有消費欲望、能力強,品牌忠誠度低;對特定品牌有高度忠誠和情結;消費觀念比想象中更加成熟、理性又不失個性等特點。(千禧世代指出生于1980到2000年的一代年輕人)

1)、消費欲望、能力強,品牌忠誠度低

90、00后是否真是餐飲消費的主力軍還有待商榷,但是巨大的消費需求和能力是毋庸置疑的。

據2010年中國人口普查官方數據,90、00后人口占總人口的24%,而2014年的百度大數據顯示,90、00后在餐飲上的消費占總收入的27.8%。因此,餐飲企業才會不遺余力的爭搶這塊大蛋糕。

但另一份調查顯示,90后的品牌忠誠度較80后下降了24%,00后較90后下降了7%。且在全國各個城市均有所下降,北上廣深下降速度最快,二線城市次之。

2)、對特定品牌有高度忠誠和情結

雖然千禧世代的品牌忠誠度低,但他們依然是會成為很多品牌的死忠粉。

據星巴克在2015年公布的一份北京地區市場調研報告稱,21至30歲之間的客戶群占星巴克總客戶量的70.66%,也就是以90、80后為主,00后尚未具備相應的消費能力,所以先不做討論。

90后客戶對星巴克產品的復購率非常高,每周會到星巴克消費1到2次的90后客戶占比近87.94%,這與千禧世代忠誠度低的固有印象有明顯的矛盾,關于這點,筷玩思維會在后文中進行詳盡的分析。

3)、消費觀念比想象中更加成熟、理性和個性化

許多餐飲企業認為,千禧世代是“花哨、追求刺激和新鮮感”的代名詞,所以變著花樣的更新菜單和餐廳布置,但營業額卻始終不見好轉。

王品(中國)市場中心總經理趙廣峰曾在節目中指出,其實對于千禧世代來說,“味道好是行走江湖的必備品”,也就是說想抓住90后,味道是最基本的不可或缺因素。而且,他們雖不是純粹的價格敏感型,但對性價比卻有著嚴格的標準,靠著菜式和裝修“糊弄事”不足以讓他們買單。

《第一財經日報》主任記者吳應民進一步指出,千禧世代追求個性,在對餐飲消費需求上表現為“趣緣群體”特性:他們往往會根據興趣去選擇餐廳并形成高度忠誠,如動漫迷會更多出入動漫主題餐廳、歐美流行文化迷同時也會鐘愛西餐。

傳統餐飲企業誤區:片面關注淺層消費行為

大部分傳統餐飲業大都沒有對千禧世代進行過詳實的調研分析,對自身的品牌定位、經營實力和團隊特點也缺乏準確地把握。僅依靠90、00后淺層的消費行為就盲目更改品牌定位,最后壞了口味、失了品牌、丟了客戶,把自己搞成了四不像。

傳統餐廳首先應該端正態度,是不是自己“輕視”了90和00后,很多餐廳僅僅把他們當做“花哨、追求刺激與享受”的代名詞。

殊不知,他們實際上可能是比60、70后更加成熟的消費者,不僅口味更刁鉆,在口味之上還有文化、個性體驗甚至人生經歷的追求。

78.8%的90、00后都會把“味道”作為是否選擇一家餐廳的重要標準,在此之外還會考慮“餐廳環境”、“用餐文化”,44.7%的千禧世代都會被一個餐廳特色的裝修、獨特的文化吸引。

高檔法式餐廳雖然菜色精致、品類豐富,但很多國人卻吃不慣,甚至許多常客都不認為有多么美味,卻依然受到許多家境富裕、收入水平較高的年輕食客的追捧,常客的年齡段橫跨近三代人。

相形之下餐廳方面顯得十分“高冷”,法餐大廚對餐品的質量、風格的把控始終自成一派,他們并沒有追捧年輕人,法餐廳更看重的是,在整個經營過程中,是否保障了考究的服務、正宗和高品質的餐品及用餐環境。

對餐廳來說,也許并不需要刻意討好千禧世代,90、00后的本質特征在于個性,認為年輕人喜歡“時髦”就追逐時髦是一種臆斷。

千禧世代“尋求新鮮感”行為下的底層邏輯

在綜合考慮自身的品牌文化和團隊特點之后,餐飲企業如果還是決定深耕千禧世代市場,就要撥除迷霧,緊緊把握年輕人的價值取向、思維方式和生活態度。

1)、品牌忠誠度低是因渴望體驗和經歷

新生代外出就餐體現出了強烈的社交特色。60、70后外出就餐更多是出于維護親人間關系的目的。80后和朋友、同事聚餐的比例達到53%,90后與朋友、同事外出吃飯的比例高達62.7%。

被牢牢困在學習、辦公室、家庭和互聯網場景中的年輕人,雖然具備消費欲望和能力,時間和精力卻成了奢侈品。所以他們希望最大程度地提高時間利用率,在享用美食的同時也可以獲得文化享受和閱歷增長。

千禧世代是互聯網的原住民,網絡成為他們了解世界、外界溝通、充電的主要渠道,但互聯網同時也禁錮了他們。千禧世代對于外界文化、社交活動缺乏鮮活的感官認知,這也是我們常說的“體驗”的真身。

缺少生活經歷的成長過程使得他們對社交、生活經歷和體驗具有強烈的情感需求,這是70、80后不可同日而語的。

2)、忠誠度高的品牌擊中了千禧世代的痛點

按照年齡劃分受眾其實恰恰走向了精準營銷的對立面,尤其使用在千禧世代身上鐵定會失靈。精準營銷的精髓在于精準掌握痛點,按照痛點的不同劃分受眾。

星巴克在這方面可以稱得上是翹楚,產品質量高、口味正宗和可接受的價格是最基本的因素,不再贅述。

品牌理念和調性也是吸引年輕人埋單的關鍵,無論是剛剛步入職場的90后,還是尚被“幽禁”于象牙塔的00后,過快的生活節奏、高強度的工作學習,讓他們產生了強烈的焦慮感、疲于奔命。

而星巴克崇尚寧靜的理念“坐下來喝杯咖啡”,以及它簡約的裝潢、高格調的音樂等,使得即使與朋友在咖啡廳坐上一天也很享受,這些要素準確呼應了他們的情感需求,進而形成了口碑效應,拉升了經濟效益。

星巴克提供給千禧世代的不僅是精致的餐品,更可能是一次朋友間推心置腹的交流和中產階級的文化體驗,它本質上供應的是功能滿足和情感歸屬的結晶,也就是認同感。

移動互聯網造成的信息孤島效應正日益突顯,千禧世代囿于朋友圈、微博“關注功能”等形成的夾縫中,他們只和那些與自己有相似興趣和價值取向的人接觸,并由此形成了上文中提到的所謂“趣緣群體”。

“鐵粉”、“腦殘粉”乃至“粉絲經濟”都是基于趣緣群體的衍生詞,千禧世代在選擇餐廳消費時也遵循著這一規律,而我們都知道,“粉絲經濟”有著不可估量的吸引消費的潛能。

3)、滿足千禧世代的個性化需求重在“理解”

如果不是被任命接待奧巴馬和安倍晉三,新川義弘恐怕不會被世人稱為“服務之神”,但即使沒有這次機遇,無論是退役的老兵、來自紐約州的背包客還是鹿兒島的年輕人,都是他的“腦殘用戶”。

新川義弘的法寶很簡單:他經常教導服務生,在顧客點餐時要主動為他推薦“最合適”的餐品,比如看到很冷、面露倦容、可能是剛下班的客人,就應該為他推薦補氣益血的湯菜和清酒。上菜時,熱情的說一聲“哇,今天的八爪魚好大只”。

他說,哪怕菜真的不是很好吃,客人都會覺得非常美味。

深陷焦慮的千禧世代渴望被關懷和理解,找到“懂”自己的餐廳和料理。滿足他們的味蕾,一份送貨上門的外賣就足以搞定。

若是想要吸引他們走出家門,在餐廳中社交、聚餐,就必須在飲食之外提供文化、體驗和人文關懷等附加服務。

值得注意的是,優質的服務尤其是不同文化背景下培育出的服務形式,同時兼具了文化、體驗屬性,這正是千禧世代的需求痛點。

筷玩思維認為,這是餐廳與90、00后的相處之道,經營者不能光靠瀏覽新聞報道上的數據和案例想法子,必須耐心聆聽年輕人的訴求并設法滿足他們。

最后需要補充的是,許多品牌經過多年的沉淀,已經形成了獨特的文化調性,沒有必要也不適合取悅千禧世代,曲意逢迎甚至加速了它們的衰敗。

餐飲從業者不應該低估60后到80后這幾代人的價值,每一代人都有渴望被滿足的飲食需求和時代情節,可能他們才是你真正的忠實客戶。

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